STRATEJİ ve PLANLAMA SONRASI UYGULAMA

Strateji planlandıktan sıra onu uygulama gelmiştir. Uygulama planın işletilmeye başlatılarak ürün ve hizmetlerin üretilmeye başlatılmasıdır. Uluslararası yönetim, strateji uygulamanın üç değişik alanı konusunda karar vermelidir.

1.     Operasyonların nerede yapılacağı.

2.     Piyasaya giriş ve işletmeye sahiplik stratejileri

3.     İşletme fonksiyonlarının (pazarlama, satış üretim gibi) stratejileri

 

A. Lokasyon Seçimi

Çokuluslu işletmeler iki temel seçim yapmak durumundadırlar. Ülke ve ülke içinde de bölge seçimi. Ülke seçimi yapmak çoğu zaman ikinci seçimi yapmaktan daha kolaydır, çünkü bir ülke içinde yerleşilebilecek birçok bölge vardır.

Genellikle yatırımların çoğu gelişmiş ülkelere yapılmaktadır. Bu ülkeler üretilen ürünler için çok daha iyi ve büyük bir Pazar oluşturmaktadır. Ayrıca genellikle bu ülkeler kendi firmalarını korumak amacıyla bazı kanunlar ve gümrük tarifeleri belirlemişlerdir. Bu engelleri aşabilmek için o ülkede yerleşmek gerekmektedir. Örnek olarak Amerikanın uyguladığı ithalat kotalarını delmek için Japon firmalar Amerika’da birçok montaj fabrikası kurmuştur.

Ülke seçiminde bir diğer önemli husus da ülkenin politik yönetimidir. Hükümetlerin yabancı yatırımlara bakış açısı, onlara kolaylık sağlaması da önemli bir seçim kriteridir. Ülkenin ekonomik durumu, eğitim durumu, vergi kanunu gibi özellikleri de göz önüne alınarak seçim yapılmalıdır.

Ülkeye karar verdikten sonra yapılması gereken ülke içindeki bölgenin seçilmesidir. Bölge seçiminde ulaşım kolaylığı, kalifiye işgücü bulabilme kolaylığı, enerji kaynaklarını kullanabilme rahatlığı gibi faktörler dikkate alınmalıdır.

 

B. Giriş ve Sahiplik Stratejileri

Bu konuda birçok değişik strateji vardır. Şimdi kısaca bunlardan bahsedelim.

Tam Sahip Olma:

Bu tip yatırımda çokuluslu şirket yatırımın tamamını kendisi yapar ve yatırım yaptığı ülkedeki firmaya tamamen sahip olur. Yeni kurulan firma, çokuluslu firmanın bir kolu olur ve bütün yatırımlar, kapital ve personel olarak ana firma tarafından karşılanır. Firma en baştan kurulabildiği gibi, birçok durumda var olan bir firmanın satın alınması yoluna gidilebilir.

Bu yöntem firmanın tam kontrolünü ele almak için kullanılır. Yatırım yapılan ülke ise işletmenin ekonominin kontrolünü ele almaya çalıştığını düşünür. Günümüzde bu tip yatırımlar giderek joint-venture halini almaktadır.

1. Joint-Venture (Ortak Girişim)

Genellikle ev sahibi ülkeden bir firma ile ortaklık kurularak pazara girilir. Pazara girmenin kolay hatta bazen de tek yoludur. Çünkü pek çok ülkede 100% yabancı yatırımı izin verilmemektedir. Joint venture, yabancı bir ülkede yerel bir işletmeye ortak olarak katılma, yerel işletmenin hisse senetlerinin bir kısmını satın alma veya yeni bir işletme kurma şeklinde gerçekleşebilir.

Yabancı ortak olan çokuluslu işletme açısından Joint venture’un bazı avantajları şunlardır:

1. Joint Venture ile yabancı ortak riski yerel işletme ile paylaşmış olmaktadır.

2. Yerel işletme, ev sahibi ülke ile ilgili çok değerli bilgilere sahiptir ve bunları yabancı ortakla paylaşmaktadır.

3. Bu tür ortaklık bazı durumlarda siyasi avantajlar sağlayabilmektedir.

4. Maliyetlerde düşme (ölçek ekonomisi) gerçekleştirilmiş olmaktadır.

5. Rakiplere karşı teknolojik üstünlük sağlanabilir.

6. Pazarda rekabetçi üstünlük sağlanır.

7. Kaynaklara daha kolay ulaşılır.

8. Çokuluslu işletme üzerindeki politik baskılar azalmaktadır.

9. Yeni pazarlara giriş kolaylaşmaktadır.

Joint Venture kurmanın avantajları aşağıdaki şekilde ayrıntılı olarak gösterilmiştir.

Şekil 10 Joint Venture’ un avantajları

2. Lisans Anlaşmaları

Lisans anlaşmaları, dış piyasalara girmenin nispeten kolay yollarından birisidir. Bu anlaşmada lisansör bir üretim sürecini, tekniğini, marka ve patentlerini belirli bir bedel karşılığında satmaktadır.

Lisans anlaşmasıyla lisans veren taraf ürünlerini başka bir ülkede üretebilmekte, başka bir değişle dış yatırım yapmakta ama bunun için sermaye harcamamakta ve riske girmemektedir. İşletmenin ürünlerini üretmesi için izin verilen firma satılan her ürün için lisansöre belli bir pay ödemektedir.

Bu stratejinin avantajları şunlardır:

1.     Zor piyasalara girme imkanı

2.     Düşük sermaye ihtiyacı

3.     Kaynak Tasarrufu

4.     Yerel piyasalar için hizmet ve kalitenin artırılması

Dezavantajları ise şöyle sıralanabilir

1.     Teknoloji, bilgi ve tecrübenin kolay aktarımı

2.     Lisans alanın faaliyetinin kontrolünun zorluğu

3.     Piyasaya aktif biçimde girememek

4.     Anlaşma şeklinin zorluğu

3. Franchising

Belirli bir bölgede bir firmanın ürününü ya da hizmetini satabilmek için izin almak olarak tarif edebiliriz. Ana işletmenin bir diğer işletmeye belirli bir süre için ve belirli alanlarda kullanılmak üzere kullanım Haklarını vermesidir.

Franchising küçük ticaretler için ideal strateji olabilir. Çünkü ürünler az yatırım veya insan kaynağı gerektirmektedir.

4. İthalat – İhracat

Dış pazarlara girmenin en kolay yolu ihracattır. Genellikle finansal gücü fazla olmayan firmalar tarafından kullanılır. Üretilen malların diğer ülkeler tarafından talep edilmesi halinde malın yurtdışına gönderilmesi olarak tanımlanabilir.

 

B. İşletme Fonksiyonları

1. Pazarlama

Pazarlama fonksiyonu her ülke için ayrı olarak düzenlenmelidir. Her ülkenin kültürüne uygun pazarlama stratejileri geliştirilmelidir. Piyasa araştırmaları yapılmalı ve bunların sonuçlarına göre stratejiler belirlenmelidir. İlk olarak yakında olan ve ana ülkenin karakteristiklerine uyan ülkelere yatırım yapılmalı, sonra diğer ülkelere geçilmelidir.

2. Üretim

Pazarlama fonksiyon stratejilerini önemli olarak etkilese de üretim fonksiyonu da çokuluslu işletmeler için oldukça önemlidir. İşletmeler kendileri için en az maliyetli üretim şeklini ve yerini seçmelidir. Maliyet hesaplanırken işçilik ücretleri olduğu kadar ulaşım ve taşıma kolaylıkları, vergi zorunlulukları da dikkate alınmalıdır.

3. Finans

Daha önceleri bütün yatırım ana ülkeden yapılmaktaydı. Artık gelişmiş finans sisteminde uluslararası arenadan kredi bulmak kolaylaşmış ve çoğu zaman da yerel finansmandan daha ucuz olmaktadır. Yatırım yapılacak ülkenin parasının değeri dikkat edilmesi gereken bir noktadır.

Stratejik planlama sürecini bir beyin haritası olarak ele almak gerekirse şu şekilde özetlemiş oluruz;

Stratejik Planlama sürecinin ilk adımı, “Stratejik Bilinç”le başlar. Bu süreçte en önemli görev üst yönetime düşer ve düşünceleri saklı beyinlerden çıkararak yazılı planlara dönüştürülmesi, hayata geçebilmesi için üst yönetimin liderlik yapması çok önemli bir konudur. Profesyonel yöneticiler de bu metodun bir yönetim aracı olmasından öte, bir kültür olduğunun bilincinde olması ve stratejik planlamanın başarısının yayılan bu kültürle çok ilişkili olduğu bilinmelidir.

İkinci adım ise “Stratejistleri Seçme” evresidir. Stratejik olarak tanımlanan kişiler şirketi tanıyan, şirketin orta ve uzun vadede nerede olabileceğini planlayan, uzgörüleri olan kişiler olarak tanımlanır. Bu stratejistler şirket içerisindeki üst ve orta düzey yöneticilerden oluşacağı gibi işletme içinden sağlanan uzman stratejistler veya işletme dışından gelen uzman stratejistlerden de oluşabilir.

Sonraki süreç; “Stratejik Analiz” safhasıdır. Bu safhada, işletme dışının analiziyle başlar ve işletme içi analizle devam eder.

  • İşletme dışı analiz; Politik, yasal, ekonomik, sosyo-kültürel, demografik ve uluslararası konuların incelenmesi ve durumunun analizinden oluşur. İşletme dışı analizler yapılırken şirketin faaliyette bulunduğu pazar detaylı bir şekilde incelenir ve pazarın yapısı, sınırları, gelişme hızı ve hayat evresi üzerinde durulur. Bunların yanı sıra rakipler, rakiplerin şirket için oluşturduğu tehditler, tedarikçiler, ikame ürünler/hizmetler, müşteriler de değerlendirme dahil edilir.
  • İşletme içi analiz ise; şirketin yönetim yapısını, finansal durumunun analizini, insan kaynakları yapısının yeterliliği, sistem ve teknik alt yapının yeterliliği ve pazarlama, satış, üretim gibi operasyonel konuların durumunun analizini içerir. Bunların yanı sıra şirketin temel faaliyetlerinin rakiplerle kıyaslanarak şirketin öz yeteneklerinin yani“neyi en iyi yaptığının” belirlenmesi de bu sürecin bir adımıdır.

İşletme içi analizlerin sonucunda işletmenin Güçlü ve Zayıf Yönleri, İşletme dışı analizlerle de Fırsatları ve Tehditleri ortaya çıkarılmış olur. Bu analizler yapılarak aslında yöneticilerin sıkça duyduğu SWOT (GZFT) analizi olarak tanımlan metot uygulanmış olur.

Sonraki aşama ise en kritik aşamalardan olan “Stratejik Yönlendirme” dir.

Bu süreçte;

  • Şirketin varoluş nedeninin tanımlandığı yani, “niçin varız ?” sorusunun cevabının arandığı Misyon belirlenmesi yapılır,
  • Şirketin orta ve uzun vadede “nerede olmayı arzu ettiğinin”, Gaye-i Hayal’inin tanımı olan Vizyon tanımı yapılır,
  • Ulaşılmak istenen vizyona hangi değer yargıları ile ulaşılması gerektiği, şirket çalışanlarının tamamının benimsemesi gereken Temel Değerler belirlenmesiyle devam eder.

Misyon-Vizyon ve Temel Değerler stratejik planlamanın en önemli evresi denebilir. Çünkü belirlenen vizyon şirketin güçlü yönleri, zayıf yönleri, fırsat ve tehditlerinden hareketle zorlayıcı hedeflerin konulduğu bir süreçtir. Bu arada vizyon belirlemede çok önemli olan bir başka konu da; ulaşılması arzu edilen noktanın şirketin yeteneklerine uygun, gerçekçi ve inandırıcı olması gerektiğidir.

Diğer aşama ise, “Stratejiler Oluşturma” sürecidir. Oluşturulan bu stratejiler, şirketin uzun dönemde arzu ettiği noktaya ulaşması için belirleyeceği yol ve yöntemleri içermektedir. Şirket, belirlemiş olduğu vizyona, büyüme, küçülme veya karma stratejiler uygulayarak ulaşacağı gibi, rakiplerini alarak, tedarikçileriyle birlikte hareket ederek veya farklı iş kollarına girerek te ulaşabileceğinin tanımının yapıldığı süreçtir. Bu fazda;

  • Stratejik amaçlar,
  • Stratejik amaçlara ulaşabilmek için hedefler,
  • Hedefleri gerçekleştirebilmek için faaliyetler ve bu faaliyetleri; kim, ne zaman, hangi bütçe ile gerçekleştirecek tanımlarının yapıldığı,
  • Belirlenen hedeflere ne kadar ulaşıldığının ölçülmesi için performans göstergeleri belirlenir.

Yapılan planların ne kadar doğru bir planlama olduğunun takibi ve kontrolü için belirli periyotlarda “Stratejik Kontrol Süreci” işletilmesi, yeri ve zamanı geldiğinde gerekli revizelerin yapılması stratejik planlama yaklaşımının önemli adımları arasında yer almaktadır.

 

 

SONUÇ

İletişim kolaylaştıkça dünya küçülmektedir. Müşterilerin dünyanın diğer taraflarındaki gelişmelerden hemen haberi olmaktadır. Toplumlar zenginleştikçe, eğitim seviyesi artmakta ve müşteriler bilinçlenmeye başlamaktadır. Bütün bu faktörler birleşince firmaların sadece kendi yerel çevreleriyle değil, global çevre ile de rekabet etmesi gerekliliği ortaya çıkıyor. Bu rekabette başarılı olmak ve ayakta kalabilmek için işletmelerin stratejik yönetim felsefesini ve bu yönetim biçimini iyice özümsemiş olması ve bu ilkeleri başarı ile uygulayabilmesi gerekmektedir.